Der Handel von morgen: mit Composable Commerce zukunftsfähig bleiben

Nicht nur die Corona-Pandemie bereitet den Menschen Sorgen. Auch soziale Bewegungen wie „Black Lives Matter“ oder „Me Too“, Umweltproteste, städtische Unruhen und angeblich manipulierte Wahlergebnisse wie in den USA verändern das Bewusstsein ganzer Gesellschaften. Gleichzeitig nimmt beispielsweise auch die Mobilität enorm zu. Neue Mobilitätskonzepte führen zu einer Liberalisierung der Arbeit. Heute ist das Arbeiten von überall auf der Welt aus möglich. Die Sozialleistungen haben sich in vielen Ländern deutlich verbessert. Unternehmen hingegen kämpfen mit Lieferkettenproblemen und stetig steigenden Kosten. Dazu kommen Arbeitskräftemangel und ein starker Fokus auf die ökologischen und sozialen Fragen unserer Zeit.

Es drängen neue Wettbewerber auf den Verbrauchermarkt, wie ein Beispiel aus Großbritannien zeigt: Im Jahr 2020 wurden dort mehr als 725.000 Unternehmen gegründet, die meisten davon im Einzelhandel. Hinzu kommen auf den Verbraucher konzentrierte Unternehmen, die mit entsprechend hohem Risikokapital ausgestattet sind. Diese haben im Gegensatz zu den traditionellen Einzelhändlern erst einmal einen immensen Vorteil. Denn die Unternehmen setzen von Anfang an auf Digitalisierung. Damit können sie Geschäftsmodelle, Nachhaltigkeit und ihre Lieferketten in Summe ganz neu definieren.

Weitere neue Wettbewerber sind Markenhersteller, die eigene Online-Shops eröffnen und ihre Produkte direkt vertreiben. Mit diesen neu geschaffenen Kanälen sichern sie sich Marktanteile in einem Segment und können ihre Produkte weiter verbessern. Oft sind mit den eigenen Online-Bestrebungen auch hohe Investitionen verbunden, um den Erfolg von D2C-Strategien sicherzustellen.

Einzelhändler müssen bei ihren Kunden unbedingt sichtbarer und relevanter werden. Dazu ist es notwendig, interne Kompetenzen aufzubauen, um Transformationsprozesse anzuschieben.

Kunden sind heute mobiler, arbeiten flexibler und haben ihre Kaufgewohnheiten angepasst. Demnach haben Einzelhändler einen hohen Anpassungsdruck, um ihre Sichtbarkeit und Relevanz zu erhalten. Viele Geschäftsmodelle des Einzelhandels sind abhängig von vorhersehbaren Verhaltensmustern der Verbraucher, die weit über die Kundenfrequenz hinausgehen. Einzelhändler müssen sich zunehmend dem Kundenerlebnis widmen. Dieses umfasst das Kundenbedürfnis, die Kundenerwartung und den Einkaufsort – der stationäre Handel oder online.

Grundlage hierfür ist, dass Einzelhändler zunächst ihre Kunden verstehen und sie über verschiedene Plattformen, Kanäle und Orte ansprechen. Einzelhändler müssen in der Lage sein, ihr Wissen über den Kunden mit ihren Produkten und Marken zu kombinieren. Nur so lassen sich neue relevante Produkte und Dienstleistungen konzipieren. Diese neuen Erkenntnisse unterstützen Unternehmen auch dabei, Ladenflächen neu zu gestalten und die Verbraucher entsprechend zu bedienen.

Kunden verbringen immer mehr Zeit online. Für Unternehmen aus dem Bereich Retail bedeutet das: Sie müssen verstehen, welche spezifischen Plattformen ihre Kunden nutzen. Und sie müssen lernen, wie sie ihre Kunden dort ansprechen.

Die Herausforderung besteht vor allem darin, die Kommunikationsregeln der Plattformen zu begreifen und umzusetzen. So muss ein Einzelhändler beispielsweise auf TikTok anders auftreten als auf Facebook oder im Amazon Marketplace. Um neue Produkte und Dienstleistungen im Markt zu platzieren, müssen Inhalte neu geschaffen oder angepasst werden sowie neue Formen des digitalen Engagements (wie Live-Stream-Shopping oder Video-Shopping) und neue Partnerschaften geschlossen werden. Der Ausgangspunkt ist für jeden Einzelhändler ein anderer. Aber für alle Einzelhändler gelten folgende Aufgaben:

• Erfassen und Verknüpfen von Informationen aus den eigenen Kanälen, sozialen Kanälen und Datenquellen Dritter mit dem Ziel, den Kunden zu verstehen
• Bessere Verwaltung und tiefergehende Analyse dieser Daten und der Szenario-Anwendung mit dem Ziel, sachliche Schlussfolgerungen zu ziehen und Hypothesen aufzustellen
• Eine unternehmensweite Kultur der Kundenorientierung schaffen und das Silodenken hinsichtlich kanalspezifischer Leistungen und Erfahrungen aufbrechen
• Neue Kundenerlebnisse schaffen und die Produktpalette und Dienstleistungen erneuern, um einen grundlegend veränderten Kundenstamm zu bedienen
• Die Lieferkette anpassen, um diese neuen Erkenntnisse und Produkte schnell marktreif zu machen
• Technologieoffenheit und Mut zur Veränderung

Bei vielen Einzelhändlern war E-Commerce in der Vergangenheit ein eigenständiger Kanal und galt als Maßstab für den Multi-Channel-Ansatz des Unternehmens. Dies führte dazu, dass Entscheidungen über Software, Systeme und Teams auf der Grundlage dessen getroffen wurden, was am besten für einen Kanal ist und nicht für das gesamte Unternehmen.

Dies bedeutete eine hohe Kompromissdichte. Viele Kernsysteme wie Transaktions- und Kundenbindungssysteme wurden implementiert. Unternehmen weisen heute eine große Anzahl an Integrationen auf. Ihre Geschäftsprozesse sind komplex und inkonsistent. Dazu kommen große Funktionsüberschneidungen zwischen Systemen, unzählige Batch-Anwendungen und manuelle Prozesse zum Verarbeiten von Daten. All das macht Geschäftsprozesse ineffizient, teuer und vor allem fehleranfällig. Eine tiefgreifende Datenanalyse ist so kaum möglich.

Und das sind nicht die einzigen Herausforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen. Denn die Dynamik in der technologischen Entwicklung nimmt zu, die Mitarbeiter-Fluktuation infolge der Entwicklung ist immens und Unternehmen müssen auf den hohen technologischen Anpassungsdruck reagieren.

Ein Lösungsansatz ist Unified Commerce: Jeder Kanal greift auf dieselben Daten und Funktionen zu und funktioniert dennoch eigenständig. Damit erhält das Management einen geordneten und vollständigen Überblick über alle Vertriebskanäle. So werden die Potentiale des gesamten Unternehmens optimal ausgeschöpft statt nur die einzelnen Kanäle.

Composable Commerce hingegen ist ein technischer Designansatz, der Kanäle (wie Web, App, Marktplatz, Store, Kundenservice usw.), Stammdaten (Produktinformationen, Kundendaten, Filialstandorte usw.) und Aufzeichnungssysteme (z. B. Finanzen, Inventar usw.) vereint. Dadurch wird die Kundenerfahrung beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung immens gesteigert.

Mit Composable Commerce wird jeder Kunde im jeweiligen Kanal entsprechend angesprochen, um ihm zugeschnittene Angebote zu unterbreiten. Dieser Ansatz erfordert, dass jede einzelne technologisch unterstützte Funktion (z. B. das Berechnen der Summe im Warenkorb oder das Hinzufügen eines Produkts zu einer Wunschliste) über eine einzige Anwendungsprogrammierschnittstelle (API) zur Verfügung gestellt wird.

Hinter jeder dieser Schnittstellen steht eine separate testbare und skalierbare Codeeinheit, ein sogenannter „Microservice“, der in modernen IT-Architekturen üblich ist. Sie ermöglichen es den IT-Ingenieuren im Unternehmen, robuste, skalierbare und testbare Systeme zu bauen. Der Vorteil ist, dass die Systeme schnell und Schritt für Schritt verbessert werden können, während die Entwicklungsteams des Unternehmens parallel daran arbeiten.

Durch Composable Commerce werden große, komplexe Anwendungen teilweise oder vollständig durch Microservices ersetzt, die individuell verbessert, abgestimmt und skaliert werden können. Kommerzielle Softwarelösungen, die den Composable-Commerce-Standards folgen, können mit eigenen Microservices kombiniert werden, um Entwicklern Zugang zu einer ganzen Bandbreite an Funktionen zu verschaffen.

Die Entwicklung in einer Composable-Commerce-Umgebung umfasst das Zusammenstellen vieler Microservices, die in hochgradig koordinierten Mustern korrelieren. Somit werden spezifische Geschäftsmerkmale und Funktionen in jedem Kanal gesichert, zwischen denen der Kunde hin und her wechseln kann.

Dieser Ansatz verringert die Systemkomplexität enorm und verbessert die Codequalität erheblich. Die Produktivität des Entwicklungsteams wird gesteigert: Sie arbeiten effektiver, schneller und kostensensibler, um die neuen technologischen Marktanforderungen erfüllen zu können.

In Summe entsteht so eine hochflexible Palette an Möglichkeiten für die Einzelhändler, um ein konsistentes Markenerlebnis kanalübergreifend ausrollen zu können. Dazu liefert der Ansatz detaillierte Einblicke in das Verbraucherverhalten, mit denen sich das Kundenerlebnis personalisieren lässt und so die Kundenbindung stärkt.

Composable Commerce trägt deshalb entscheidend dazu bei, eine Unified-Commerce-Lösung zu verwirklichen. EPAM Systems arbeitet seit Jahren an entsprechenden Lösungen und entwickelt bestehende Lösungen beständig fort.