Digitale Transformation erfolgreich umsetzen: Outside-In denken

Dieser Blogbeitrag ist der zweite unserer dreiteiligen Serie, in der wir untersuchen, warum die digitale Transformation oft scheitert und was Unternehmen tun können, damit sie gelingt.

Viele Unternehmen machen auf ihrem Weg zur digitalen Transformation in der Praxis oft nur kleine Schritte. Sie überlegen zunächst, wo sie gerade stehen, was die aktuellen geschäftlichen Bedürfnisse sind, was nicht mehr funktioniert. Anschließend beginnen sie mit der "Transformation", die sich allerdings nur auf diese Themen beschränkt. Dabei handelt es sich um einen schrittweisen Wandel, nicht aber um eine digitale Transformation. Ist das sinnvoll? Ja, natürlich. Die Innovation, Differenzierung und Wertschöpfung einer echten Transformation kann eine solche kleinschrittige Veränderung jedoch nur zu einem Bruchteil leisten. Bei einem inkrementellen Ansatz erfolgen wirkliche und signifikante Veränderungen zu spät – oder überhaupt nicht.

Der 1971 gegründete internationale Buch- und Musikalienhändler Borders versäumte es, sich durch den Vertrieb von E-Books und online erhältlichen Büchern rechtzeitig auf die neuen Marktanforderungen einzustellen. Das führte schließlich im Jahr 2011 zur Insolvenz des Unternehmens. Zu den Fehlern des Unternehmens gehörten die Eröffnung zu vieler Filialen und die zu späte Einführung von E-Readern. Das mangelnde Bewusstsein für kulturelle und technologische Trends sowie die unzureichende Berücksichtigung der sich wandelnden Kundenbedürfnisse führten dazu, dass Borders den veränderten Marktgegebenheiten nicht gerecht wurde.

Toys „R“ Us hingegen konnte sich länger behaupten: Das Unternehmen existierte von 1948 bis 2017. Doch auch Toys „R“ Us schätzte den Markt und das Geschäftsmodell falsch ein und unterzeichnete im Jahr 2000 einen 10-Jahres-Vertrag als exklusiver Verkäufer von Spielwaren bei Amazon. Als Amazon später auch anderen Spielwarenanbietern die Möglichkeit bot, ihre Waren über die Amazon-Website zu vertreiben, klagte Toys „R“ Us. Das Unternehmen hatte bis dahin allerdings versäumt, eigene E-Commerce-Lösungen und eine eigene Online-Präsenz zu entwickeln.

Die Plattform Twitter erkannte die Möglichkeit, einen auf Videos ausgerichteten sozialen Kanal zu etablieren. Allerdings konnte Vines, das Videonetzwerk von Twitter, kein neues Publikum erobern. So war der Weg frei für TikTok, das sich explosionsartig ausbreitete.

Viele Unternehmen sehen in der Flexibilität, die ein „Composable“-Ansatz bietet, die Antwort auf den ständigen Wandel. Diese Flexibilität kann allerdings nur wirksam werden, wenn ein Unternehmen eine klare Vision und Strategie für die Zukunft hat. Im Gegensatz zu „Monolithen“ erfordert der Composable-Ansatz unabhängige Komponenten, von denen jede eine bestimmte Unternehmensleistung erbringt. Diese modulare Struktur gibt den Unternehmen die nötige Flexibilität, um schnellstmöglich zu skalieren und Leistungen zu ändern oder sogar völlig neue hinzuzufügen – und nicht nur kleine Schritte zu gehen. Das Tool ist in Zeiten des Wandels unverzichtbar. Um zu verstehen, wie man die Vorteile von Composable als Teil der digitalen Transformation am besten ausschöpfen kann, müssen Unternehmen überlegen, was sie von anderen lernen können. Das gilt sowohl für zukünftige Trends als auch für neue Zielgruppen in anderen Branchen und Wirtschaftsbereichen. 

Niemand weiß, was die Zukunft bringt. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, sich mit der Bandbreite der Möglichkeiten auseinanderzusetzen.

Ein Beispiel ist die Coronapandemie, die uns alle völlig unerwartet traf. Die Unternehmen mussten umdenken, und zwar schnell. Einige schafften die Umstellung, andere nicht.

Jetzt versuchen wir zu verstehen, was die generative KI für Unternehmen bedeutet. Wann sollte man sie einsetzen? Wann ist der Einsatz erlaubt? Wie kann sie Prozesse beschleunigen? Wie präzise ist sie? Wo bringt es mehr rechtliche Probleme als Nutzen?

Für eine erfolgreiche Transformation müssen Unternehmen bei der Festlegung ihrer Transformationsstrategie frühzeitig über mögliche Trends nachdenken. Dabei sollten sie nicht nur ihre eigene Branche im Blick haben, sondern auch sonstige Entwicklungen. Welche Trends gibt es generell im Bereich der Digitalisierung? Welche Veränderungen gibt es in anderen Sektoren, die sich möglicherweise irgendwann in der eigenen Branche auswirken? Wie verändern sich die Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppe? Für MAPCO, eine Supermarkt- und Tankstellenkette in den USA, haben wir den Supermarkt der Zukunft entwickelt. Wir analysierten die modernsten Optionen in den Bereichen Lebensmittel, Gastgewerbe und Einzelhandel, um besser zu verstehen, wie einige der jüngsten Innovationen funktionieren. Von der Roboterküche über Start-ups für Indoor-Farming bis hin zu Grab-and-Go-Zahlungsmodellen – das Wissen um die Entwicklungen in der Branche ist der Impuls für große Ideen und neue Konzepte. 

Die Zusammenarbeit der leitenden Führungskräfte bei der Analyse und Diskussion von Zukunftstrends und den daraus resultierenden Veränderungen in einer Branche ist ein wichtiges Instrument. Es trägt dazu bei, individuelle Denkmuster über die Grenzen des Alltags hinaus zu erweitern und von der Unternehmensleitung aus den Anstoß zur Transformation zu geben.

Wie bereits in Teil 1 erläutert, muss eine erfolgreiche digitale Transformation den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Recherchen sind ein wesentlicher Bestandteil, um sicherzustellen, dass die Probleme und unerfüllten Wünsche Ihrer Kunden verstanden und berücksichtigt werden. Aber die Bemühungen können und sollten noch weiter gehen.

Sie sollten nicht nur Ihren aktuellen Kundenstamm analysieren, sondern auch neue, entstehende und auch bereits bestehende Zielgruppen, die Sie gewinnen möchten. Die Analyse muss über Ihr eigenes CRM hinausgehen und auch Partner und Leistungen einbeziehen, um noch nicht erschlossene Zielgruppen zu erreichen. Sie müssen verstehen, wie Sie durch die Transformation Ihres Unternehmens die richtigen Maßnahmen ergreifen können, um einen größeren Kundenkreis anzusprechen.

Taco Bell war früher die Adresse für günstiges mexikanisches Fast Food. Das ging eine Zeit lang gut. Als die Umsätze jedoch zurückgingen, stellte sich das Unternehmen erfolgreich neu auf und wurde zu einer Lifestyle-Marke für junge Leute. Anspruchsvolle Lokale. Offene Küchen. Experimentelle Speisekarten. Alles, um neue Zielgruppen anzusprechen.

Target, ein Discounter für Verbrauchsgüter, hat sich in ähnlicher Weise transformiert und ist für die Generation Z zu einem Ort für trendige Mode und Wohnaccessoires geworden. 

Es entstehen immer wieder neue Zielgruppen, und auch das Verhalten wird sich regelmäßig ändern, sei es durch wirtschaftliche Turbulenzen oder den nächsten Techniktrend. Was auch immer geschieht, Sie müssen darauf vorbereitet sein.

Offenheit und ein Blick über den Tellerrand Ihres Sektors und Ihrer Kunden hinaus auf das, was als Nächstes passieren könnte – das sind die Voraussetzungen für eine Transformation mit nachhaltigem Erfolg. Mit dieser Einstellung sollten Sie auch eine einzelne Funktion oder einen Geschäftsbereich innerhalb Ihres Unternehmens betrachten. Bei der Planung einer Veränderung Ihrer Unternehmenspräsenz in einer bestimmten Region oder der Transformation einer zurückfallenden Abteilung ist es wichtig, nicht nur den Schwerpunktbereich zu betrachten. Es ist notwendig, das Zusammenspiel, die Bedürfnisse und den Sprachgebrauch der anderen angeschlossenen Abteilungen Ihres Unternehmens zu verstehen.

Eine der größten Hürden beim Blick über den Tellerrand einer Abteilung oder eines Geschäftsbereichs hinaus ist die Sprache und Terminologie. Wenn bestimmte Begriffe innerhalb eines Unternehmens für verschiedene Personen unterschiedliche Bedeutungen haben, ist es schwierig, über den eigenen Bereich hinaus Beziehungen aufzubauen. Unsere Studie zur digitalen Transformation ergab, dass 79 % der befragten Führungskräfte der folgenden Aussage zustimmten oder ausdrücklich zustimmten: „Die IT-Abteilung unseres Unternehmens hat Schwierigkeiten mit der Wirtschaftssprache. Die geschäftlichen Abteilungen wiederum haben Schwierigkeiten mit der IT-Sprache.“

Die frühe Zusammenführung von Mitarbeitern in einem Transformationsprogramm und die Erstellung eines gemeinsamen Glossars können sehr hilfreich sein, wenn es darum geht, verschiedene Perspektiven zusammenzuführen, um so die richtige Vision für die Zukunft zu schaffen.

Der Mensch ist darauf programmiert, auf Unbekanntes mit Kampf oder Flucht zu reagieren. Wir fürchten uns vor dem, was jenseits unserer eigenen, bekannten Welt liegt. Die digitale Transformation gelingt nur dann, wenn wir diese Angst überwinden und offen für neue Perspektiven sind. Unternehmen dürfen nicht nur nach innen auf das schauen, was ihnen bereits vertraut ist. Sie müssen auch nach außen schauen, auf das, was in der Welt passiert, um zu verstehen, welche Risiken und Chancen bestehen. Composable ist ein leistungsstarkes Transformationstool, aber nur dann, wenn die Umsetzung der Transformation einer klaren, gut überlegten Vision und Strategie folgt.