Erst COVID, jetzt Inflation: Deutsche Verbraucher unter der Lupe

Mehr als ein Jahr lang hat EPAM das Verhalten von Verbrauchern in Deutschland untersucht, um mehr über ihr Einkaufsverhalten nach der Pandemie zu erfahren. Weltweit haben Menschen mit den gestiegenen Lebenshaltungskosten zu kämpfen. Diese sind auf verschiedene Faktoren zurückzuführen, darunter Lieferengpässe, die globale Rezession und den Angriffskrieg auf die Ukraine, der die Energiepreise in die Höhe schnellen ließ. Im letzten Teil unserer Studie finden wir heraus, dass die während der Pandemie entwickelten Konsumgewohnheiten zu einer Krise ganz anderer Art geführt haben.

In diesem Artikel untersuchen wir, wie sich die aktuelle Lage auf das Konsumverhalten von Verbrauchern in Deutschland* auswirkt.

Die Studie „Consumers Unmasked“ verfolgte dabei einen dualen Ansatz. Zunächst haben wir mehr als 6.000 Verbraucher in Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA begleitet, um ein umfassendes Gesamtbild über ihre veränderten Gewohnheiten zu erhalten („Makroebene“). Wir wollten jedoch auch mehr in die Tiefe gehen („Mikroebene“), weshalb wir auch ausführliche Interviews mit Verbrauchern geführt haben. In der letzten Phase unserer Studie sprachen wir mit 59 Personen der Millennial-Generation und der Gen Z (unserem „Consumer Council“) aus den drei genannten Ländern, um herauszufinden, was die Käufer wirklich bewegt.

In diesem Artikel stellen wir vor, was unseren „German Consumer Councils“ beim Einkaufen am wichtigsten ist, und geben Einzelhändlern Tipps, wie sie auf das Verhalten und die Einstellungen der Verbraucher reagieren können.

Im ersten Teil der „Consumers Unmasked“-Studie fanden wir heraus, dass der Begriff „Wert“ in Deutschland für eine Kombination aus verschiedenen Faktoren steht, darunter Preis, Qualität, Verfügbarkeit, Nachhaltigkeit und mehr.

Mittlerweile hängt der „Wert“ von etwas zunehmend von seinem Preis ab. Und nicht nur das – einige unserer Verbraucher bereuen sogar ihr Konsumverhalten während der Pandemie.

        „Ich hätte jeden Cent sparen sollen, um mich auf das vorzubereiten, was noch
        kommt. Größere Investitionen werde ich jetzt erst einmal
        aufschieben. Auch beim Shopping und bei Spontankäufen werde ich deutlich
        kürzertreten müssen.“

Katrin

Wie Einzelhändler darauf reagieren können: Einzelhändler können die Verbraucher während dieser Krise unterstützen. Indem sie beispielsweise preiswerte Alternativen oder gut erhaltene gebrauchte Artikel anbieten. Tipps und Initiativen, um Geld zu sparen und dabei nicht an Qualität einzubüßen (etwa in den Bereichen Essen/Mode/Reisen), können die Kundentreue ebenfalls erhöhen (siehe unten).

Ben Bach, VP CPG & Retail, DACH, bei EPAM Continuum: „Die Frage, ob sich ein Produkt bei Bedarf reparieren lässt, spielt bei der Bewertung durch den Kunden auch eine entscheidende Rolle. Und nicht nur das – auch für Unternehmen wird sie in einem von Werten geprägten ESG-Kontext zunehmend wichtiger.“

In Stufe 1 von „Consumers Unmasked“ galt es fast schon als Sport, die besten Angebote und Rabatte zu finden. Denn während des Lockdowns hatten die meisten Verbraucher viel Zeit, nach den besten Angeboten zu suchen. Angesichts der aktuell hohen Lebenshaltungskosten sind Angebote und Rabatte für die Deutschen mittlerweile der größte Kaufanreiz und der Schlüssel zur Kundenbindung.

        „Ich brauche einen konkreten Grund, um einem Unternehmen treu zu bleiben. Es
        muss eine Win-Win-Situation sein.“

Anya

Wie Einzelhändler darauf reagieren können: Einzelhändler müssen ihre Kundendaten analysieren. So können sie personalisierte, relevante Angebote und Rabatte erstellen und ihre Kunden haben einen guten Grund, ihnen treu zu bleiben. Wichtig ist eine zuverlässige und ausgefeilte Kundendatenplattform.

„Für relevante Rabatte und Angebote ist Transparenz wichtig“, so Bach. „Wenn Kunden zum Beispiel bei einem bestimmten Einzelhändler Punkte sammeln, müssen sie auch wissen, wofür. Sind es einfach nur Rabatte oder bieten sie auch spezielle Angebote für Neukunden oder Zutritt zu besonderen Veranstaltungen/Programmen? Für Unternehmen, die sich mit dem Thema Kundenbindung beschäftigen, ist diese Überlegung aktuell ebenfalls von Bedeutung.“

Verbraucher möchten umweltfreundliche Produkte, nachhaltige Materialien und leichten Zugang zu Informationen. Von allen untersuchten Märkten war dieser Wunsch nach Nachhaltigkeit in Deutschland am stärksten ausgeprägt. Doch der Preis ist nach wir vor ausschlaggebend. Deshalb sind Einzelhändler, die Nachhaltigkeit erschwinglich machen, klar im Vorteil.

        „Ich versuche, secondhand zu kaufen, weil ich keine Fast Fashion unterstützen will
        und es mir ein gutes Gefühl gibt. Außerdem spart man so Geld.“

Hanna

Wie Einzelhändler darauf reagieren können: Viele Verbraucher sind der Meinung, dass nachhaltige Produkte teurer sind – ein weit verbreiteter Irrtum. Marken, die nachhaltige Produkte zu einem günstigen Preis anbieten, müssen sie aktiv vom Gegenteil überzeugen. 

Genauso wie im Vereinigten Königreich und in den USA zeigen sich die Verbraucher auch in Deutschland erfreut darüber, dass die Läden und Restaurants wieder geöffnet haben (einige gaben an, die Einschränkungen „fast vergessen“ zu haben). Manche von ihnen möchten das, was sie während des Lockdowns verpasst haben, nachholen.

        „Ich gebe möglichst viel Geld für Ausflüge und Auslandreisen aus, um das Leben
        wieder richtig zu genießen. Der Lockdown hat mir gezeigt, wie sehr mir das gefehlt
        hat.“

Anke

Doch nirgendwo gibt es so eine deutliche Spaltung zwischen den Menschen, die sich über die Lockerungen freuen, und denen, die immer noch vorsichtig sind.

        „Es ist immer noch eine Gratwanderung. Ich bin einfach nur froh darüber, wieder
        ausgehen zu dürfen, aber häufig bin ich der Einzige im Raum, der eine
        FFP2-Maske trägt.“

Elias

Wie Einzelhändler darauf reagieren können: Marken müssen sowohl die euphorischen als auch die skeptischen Verbraucher ansprechen. Selbst die euphorischen Kunden haben sich an manche Maßnahmen aus der Coronazeit gewöhnt. Einzelhändler sollten herausfinden, was den Verbrauchern besonders am Herzen liegt und dementsprechend handeln. 

Die „Consumers Unmasked“-Studie ergab, dass die Deutschen am liebsten im Geschäft vor Ort einkaufen und weniger online (zumindest im Vergleich zum Vereinigten Königreich und den USA). In den letzten zwei Jahren hat sich das aber deutlich geändert. Vor Ort im Geschäft einzukaufen ist zwar nach wie vor beliebt, vor allem bei den Verbrauchern, die sich ein bestimmtes Produkt vor Ort ansehen oder es aus- bzw. anprobieren möchten. Doch mittlerweile kaufen immer mehr Deutsche online ein, weil sie dort bessere Angebote finden.

        „Mein Konsumverhalten hat sich während der Pandemie verändert: Jetzt
        kaufe ich noch mehr online als davor (so viel wie möglich). Lediglich meine
        Lebensmittel kaufe ich in zwei Geschäften ein: bei REWE und Lidl.“

Katrin

        „Einzelhändler müssen sich neu erfinden. Warum sollte ich extra in ein
        Ladengeschäft gehen, wenn ich auch online einkaufen kann? Was ist der
        Vorteil? Wie könnten sie Online- und Offline-Shopping miteinander
        kombinieren? Vielleicht durch Gutscheine oder ähnliches? Ich glaube, es
        gibt viele Möglichkeiten, aber man muss von dem aktuellen Modell
        wegkommen, bei dem Verkäufer einfach nur den ganzen Tag hinter dem
        Tresen stehen. Denn das funktioniert nicht mehr wirklich.“

Jens

Wie Einzelhändler darauf reagieren können: Einzelhändler können ihr Einkaufsangebot in kleinen traditionellen Geschäften vor Ort mit dem Komfort des Online-Shoppings verbinden.

Ben Bach dazu: „Die Lockdowns haben gezeigt, dass Mitarbeiter auch im Homeoffice produktiv (vielleicht sogar noch produktiver) sein können. Außerdem hatten Verbraucher so die Möglichkeit, ihre Online-Bestellungen bequem und flexibel zu Hause zu empfangen. Vor Ort im Geschäft einzukaufen, bietet jedoch den wichtigen Vorteil, dass sie die Produkte anfassen, riechen und fühlen können, bevor sie sie kaufen.“

In Deutschland, wie auch in Großbritannien und den USA, hat man den Eindruck, dass sich der Kundenservice in Ladengeschäften seit der Pandemie verschlechtert hat. Vor allem im Bereich Mode. Die deutschen Verbraucher wünschen sich ein hybrides Einkaufserlebnis. Sie legen gleichermaßen Wert auf den stationären und den Onlinehandel, doch wenn sich der Kundenservice nicht verbessert, könnte dieses ausgewogene Verhältnis gestört werden.

Wie Einzelhändler darauf reagieren können: Einzelhändler sollten sich bewusst machen, dass Online-Shopping keine Konkurrenz für den stationären Einzelhandel darstellt (und umgekehrt). Vielmehr ergänzen sich beide Modelle, und Offline-Geschäfte können als Showroom für Online-Shopping dienen. 

Durch die Kombination aus Online- und Offline-Handel können sich die Einzelhändler gezielt darauf konzentrieren, den Verbrauchern bessere hybride Einkaufserlebnisse zu bieten.

„Wir beobachten, dass immer mehr Einzelhändler immersive Shopping-Erlebnisse anbieten“, so Bach. Optimal wäre ein Hybridmodell, also eine Kombination aus Online-Shops und der Möglichkeit, die Marke und ihre Produkte vor Ort „live“ zu erleben.

*Die Datenschutzgesetze in Deutschland verbieten es uns, die Profile unserer Teilnehmer zu veröffentlichen.

In diesem Beitrag wurden ihre Namen geändert.